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      起底社交平臺“種草”灰色產業鏈:全套營銷包“上熱門”,假測評一條2元

      本文來源于時代周報 2021-06-11 21:12:21
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      鐘愛刷各大測評平臺紫怡(化名)把已使用好一陣子的美容儀丟在一邊,在小紅書上記下一筆,“一點也不好用,現在已經積灰了”。

      在“拔草”時,她回想著被“種草”內容洗腦的過程,以及該產品在各平臺成千上萬篇的體驗筆記。

      “看那些測評,感覺買回來使用馬上就可以讓皮膚變成水煮蛋那么白嫩滑!”但結果卻令她失望,紫怡認為那款美容儀不僅見效慢,時間長,連體驗感也和測評里描述的完全不一樣。

      紫怡也記不清這是第幾次“買錯”東西,雖然已經摸清社交平臺上的“種草”都有可能是廣告,但面對鋪天蓋地的好評和宣傳,還是忍不住沖動消費。

      不僅是小紅書,事實上,包括微博、知乎、抖音、快手、逛逛、綠洲等主打UGC(用戶原創內容)內容平臺上,一切有可能吸引消費者購物欲望的角落,都帶著“種草氣息”。一些網紅品牌,更是透露出全網使用的架勢,“如果你沒用過,好像就落伍了一樣。”紫怡回想道。

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      (社交平臺上的美容儀測評)

      利益驅動下,偽造素人“種草筆記”的灰色產業鏈應運而生。

      早在2018年8月,央視《焦點訪談》就曾報道電商平臺的部分商家為追求銷量,將資金用于刷單引流,提升搜索熱度排名,存在電商刷單利益輸送等問題;2019年12月,一則有關“央視揭帶貨圈黑幕”的話題沖上微博熱搜,再次曝光了在電商、“種草”平臺上,大量團體專門組織刷評論、刷點贊、刷收藏的產業鏈。

      時代周報記者在調查中發現,如今,造假產業鏈依然屢禁不止,甚至已經進化。低至2元/條的圖文測評,高至數萬元乃至數十萬元的營銷打包方案,“種草”產業鏈都應有盡有,花樣眾多。

      “種草”套餐包上熱門

      你以為的種草筆記,只不過是團隊操作的虛假“安利”。

      “普通代發一篇小紅書筆記,只要15—120元,根據素人粉絲多少來定。”6月7日,一位小紅書代寫商家告訴時代周報記者,只要將產品素材和文案提前準備到位,找多少個素人都可以,也可以提供拍攝圖片和代寫測評,但價格會貴一些。

      在這位代寫商家提供的價格表中,擁有素人和KOL(達人)的三種聯動套餐,價格在1萬—5萬元。其中“嘗鮮套餐”價格1萬元,不僅可以進行品牌產品賣點提煉、傳播規劃,還可以配備文案、視頻、排版以及效果監測。

      “豪華套餐性價比高,可以在完善基礎口碑的基礎上,使產品傳播給更精準的用戶。”價格表中的5萬元“豪華套餐”描述道。在這個套餐中,可以提供超過400篇筆記,包含100個百粉素人筆記、260個千粉素人筆記,以及初級達人、腰部達人在內的執行推廣。

      除了明碼標價的素人筆記,代寫產業鏈的服務模式花樣繁多。不僅包含評論點贊收藏等刷量方式,代寫商家對平臺運營的經驗也非常豐富,能夠規避平臺打擊屏蔽、研究讓素人種草更加“真實”,更是摸索出一定“標準化”的流程代寫服務。

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      (商家推薦的素人種草方法論)

      “一般我們會事先定好準備好圖片和文案,然后直接交給代寫團隊尋找素人。”6月8日,在美妝品牌擔任新媒體運營職位的張蕾(化名)向時代周報記者透露,素人代發價格便宜、適合鋪量,目的就是為了看上去更真實一些。

      在張蕾看來,代寫團隊有自己規避平臺檢測的經驗,這些也是業內熟知的推廣風險規避。“熱門種草筆記要注重文案盡量軟一些,不能太硬太像廣告推廣,代寫團隊會幫我們把關,我們也會檢查。”

      6月8日,時代周報記者以某品牌推廣為由,聯系到一位代寫商家,在表明需求以及產品類別后,該商家發來一份名為“爆品營銷實操指南”的文檔,將品牌推廣策略劃分為素人批量種草、矩陣聯動霸屏、關鍵詞排名等多種方式。

      “我們總結出了素人種草方法論,素人種草是產品推廣第一步,目的是做口碑和曝光,是品牌積淀的基礎。”上述代寫商家表示,在素人種草推廣完成之后,最重要的是關鍵詞排名,提升曝光級別。

      素人種草筆記的曝光程度,直接決定關鍵詞排名名次。以小紅書為例,上述代寫商家稱,通過相關的操作后,關鍵詞在小紅書搜索前列、筆記搜索結果靠前,就可以上熱門曝光。

      “關鍵詞排名的價格根據關鍵詞在小紅書所搜的筆記數量來確定,比如,筆記數量在5000篇以內,做排名前十的優化,價格是810元一個月,篇數越多價格越多。”上述代寫商家透露。

      “假素人”收割真素人

      動輒成百上千的素人種草筆記需求,催生了大量的素人寫手。

      6月8日,時代周報記者在百度、豆瓣、知乎以及QQ群、咸魚等平臺發現,輸入“代寫測評”等關鍵詞,搜索出大量與代寫相關的團隊以及素人代寫的招聘需求。

      “評論2元、點贊1元”“簡單、立結、長期招”,在QQ合作群中,針對素人種草筆記的服務模式,眾多代寫團隊發布不同類型需求,并表示“文案內容提供,直接復制粘貼即可。”

      時代周報記者與一位發布招聘需求的代寫人員簡單溝通后,按照對方所指示的種草標準流程,將某品牌產品圖片和文案以小紅書筆記形式發出,無需真實使用,便完成了標價2元一單的代發任務。

      該代寫人員將任務款支付后告訴記者,目前素人筆記代發需求很大,可以長期合作。

      在MCN機構從事推廣工作的劉文(化名)告訴時代周報記者,代寫團隊尋找兼職素人代發,任務價格均在1—15元之間,從中謀取利潤差價。

      “一篇200字的素人種草筆記,代寫團隊報價給品牌方普遍在30—300元左右,點贊收藏評論的任務服務價格另算,一套服務套餐下來可以賺取好幾倍的差價。”劉文說道。

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      (代寫商家提供的部分案例)

      種草筆記猖狂買賣背后,離不開品牌的產品曝光需求。

      “如今消費者已經養成一種習慣,購物除了聽取身邊人的反饋之外,更多是在網上做功課,這就是品牌需要將產品鋪量曝光在社交平臺的原因。”6月8日,某國產品牌推廣人員葉夢(化名)向時代周報記者表示,除了網紅博主的帶貨推廣外,素人鋪量越大,種草筆記的測試越多,就會一定程度上刺激消費者購買產品。

      消費者被虛假的素人種草,完成品牌營銷收割,是業內常見套路。

      “素人種草代測評已經越做越真實了,不管是代寫團隊的平臺推廣經驗,還是品牌方對宣傳環節的把控。”葉夢坦言,很多時候,只有業內人士才看得出一篇素人種草筆記的真實性。“你以為這些素人是真實測評,其實都是收了錢,不止是小紅書,各大電商、社交平臺都有這個現象。

      6月9日,針對偽素人種草筆記屢禁不止的現象,小紅書相關負責人向時代周報記者表示,目前,小紅書已經建立了跨安全、生態、策略、審核、技術等多部門的治理團隊,規模超千人。

      “2021年1—5月,平臺處理流量作弊筆記超過361萬篇,涉及賬號58萬個。通過線上反作弊系統,攔截黑產刷量超過12.5億次。”該人士表示。

      6月9日,艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時代周報記者表示,社交資訊平臺都有類似的問題。“這已經成為普遍的現象,面對種草灰色產業鏈,消費者應該擦亮眼睛,理性看待并客觀消費。”

      “幾乎所有消費者能看到的內容平臺,信息都是真假參半的。”葉夢坦言。

       

      UGC平臺商業化困境

      “代刷團體的種草灰色產業鏈觸手,早已伸向各大電商互聯網平臺。”2019年,央視新聞在一則“揭秘帶貨圈黑幕”的報道中稱。

      盡管已被多次曝光,但虛假信息依然屢禁不止,除電商平臺的產品評論區之外,主打UGC的社交平臺更是“重災區”。

      UGC曾經是一個富有想象力、能夠代表互聯網共享精神的資本故事。

      依靠用戶自身提供原創的內容展示,UGC帶火了諸如論壇、博客、微博等早期互聯網社交平臺,隨著互聯網蓬勃發展,如雨后春筍一般成長起來的UGC社區中,豆瓣、知乎、小紅書等平臺逐漸發展穩固。

      比如,基于UGC種草的小紅書,自上線至今已獲得數億元投資,月活躍用戶數過億;專注UGC互動的知乎,成功出圈到完成資本之路,十年之間擁有超過3億注冊用戶;靠眾多UP主為愛發電持續產出優質內容的B站,如今已是市值超3000億港元的龐大公司。

      但跑馬圈地多年后,UGC平臺的商業化困境依然存在。

      以知乎為例,截至2020年12月,知乎全網注冊用戶3.7億,聚集了超過4400萬個問題和2.4億個回答。但2020年知乎總營收為13.52億元,凈虧損高達 5.18億元;2021年第一季度,知乎上市后的首份財報,季度營收4.8億元,凈虧損為3.4億元,同比上漲62%。

      B站的營收情況也備受關注。

      財報顯示,2020年B站月平均活躍用戶(MAU)達到2.02億,移動MAU達到1.865億,同比增長幅度均超過55%。即便2020年B站營收120億元,虧損卻高達30.5億元;2021年第一季度,B站虧損仍在擴大,凈虧損9.05億元,去年同期為5.39億元。

      手握大量用戶,但依然無法靠UGC營利。

      2017年,小紅書聯合創始人瞿芳曾公開表示,想要在平臺內建立電商閉環,即“用戶進社區、看內容到購買,不用跳出去別的App就能完成體驗”。

      隨之,小紅書商業化動作不斷,從探索“社區+電商”的路徑,到自推品牌,開設零售線下店;還上線了社交電商“小紅店”,并嘗試直播帶貨。但在頭部電商江湖地位穩固的情況下,小紅書電商業務顯然還在摸索之中。

      “UGC內容社交平臺變現難已是常態。”張毅表示,主打內容的平臺要真正實現變現,不是一件簡單的事情,目前更多是廣告收益為主,但目前廣告產生的價值容量有限,市場份額不多,難以獲得突破。

      與此同時,專注于UGC內容產出的平臺,正面臨成也UGC、敗也UGC的困境。

      2019年7月,小紅書被曝出在安卓應用商店、App Store無法搜索下載。隨之小紅書官方就“下架”一事作出回應稱,正在對站內內容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關部門,促進互聯網環境的優化與提升。

      同時,小紅書多次被媒體報道,平臺存在代寫、造假現象,以及“涉黃”“黑醫美”等違規“種草”軟文。

      B站更是在2021年數次因UP主不當發言而引發輿論危機。

      UGC社交平臺上的內容審查成為亟待解決的嚴峻問題。

      在此背景下,知乎開始嘗試用專業團隊產出內容,用UGC+PGC(專業生產內容)的方式,盡可能凈化平臺內容輸出。2020年9月,知乎與騰訊安全今日宣布聯合發起社區凈化計劃,通過違規信息治理、技術共享等手段,共同打擊網絡黑產,建立清朗網絡空間。

      2021年2月,B站發布公告表示,響應國家網信辦的統一部署,展開為期一個月的2021春節網絡環境專項整治行動,針對內容問題進行堅決治理。對問題嚴重、影響惡劣的帳號和內容,將依據《網絡信息內容生態治理規定》及相關法律法規從嚴從重處置,并階段性公示。

      4月,小紅書在產品中上線了《社區公約》,明確提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀,要求社區創作者在分享內容時應遵守申明利益相關、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則,同時鼓勵普通人分享等規范。

      6月9日,時代周報記者嘗試在小紅書上發布了2元/單的“假測評”。翌日,系統通知該賬號因涉及違反社區規范而被禁言48小時,并警告如再次違規,將被禁言7天。

       

      【作者:涂夢瑩】 (編輯:秦麗嬌)
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